Salg er fortsatt den viktigste oppgave i enhver privat organisasjon. Uten salg stopper landet! For akademikerne i nordiske handelshøyskoler var det å skaffe kunder i mange år en realitet man ikke fortalte studentene om. Hvordan pengene kom inn i bedriften før det ble til økonomistyring, organisasjon og ledelse osv. var en HEMMELIGHET. Så mye annet var viktig og begrepet «bunnlinje» ble flittig omtalt. MEN «topplinje» – at noen måtte gå ut og skaffe ordres, var ikke noe universitetet eller høyskolen fokuserte. Å få anledning til å utvikle BIs store kurs portefølje innen salg og salgsledelse har vært fantastisk, og gode venner i næringslivet har vært med meg i alle mine 38 år på BI og NMH. Kampen om kundene endrer stadig karakter fra tradisjonell transaksjonsstrategier til relasjonsstrategier og CRM – mitt hjertebarn. I mine nesten fire årtier med utvikling av selgere og salgsorganisasjoner slår det meg stadig at gamle kunder blir tatt for gitt! De overlates med god samvittighet til konkurrentenes påvirkning, men langsomt trenger CRM-forståelsen inn hos lederne og CRM-systemenes tid er kommet for å bli. Sammen med «inbound marketing – automatisert 1-til-1 markedsføring og sosiale media sprer gode, gamle konsepter innen dialogmarkedsføring og interaktiv markedsføring seg.
Etableringen av en egen kursportefølge innen salg startet i 1993, da jeg arbeidede sammen med Petter Berg fra IBM, og vi skapte et forum til hans første bok «Kunsten å selge». Siste kurs er MSc.kurset «Sales and Sales Force Management», hvor norske og internasjonale studenter flokkes til. Det er jo svært hyggelig å konstatere at tiltrekningen er stor fra utenlandske studenter. De er helt klare over at det er topplinje det handler om. For de kommer fra tøffere markedssituasjoner enn norske.
Salgsstrategiene er rykket inn i styrerommene de senere årene. Nå prates det ikke lenger om hvordan selskapet skal prioritere det de ikke har tjent ennå, men hvordan den «selgende organisasjon» skal møte et internasjonalt marked i stadig forandring. Og det er selgerne som kommer med kundens mening inn til ledelsen, og i toneangivende bedrifter tas selgernes signaler på alvor. Spesielt når kundens mening er å finne i CRM systemet, og i et format det er til å forstå. Selgernes posisjon forandres med den vekst vi har i kundenes tilgang på informasjon.
I dag har den flinke B2B kunde for lengst kunnskap om tilbudet i markedet for det hun trenger av produkter og tjenester, før hun selv tar kontakt med det hun mener er den beste leverandør. Det gir nye utfordringer til leverandørene som tidligere var de som kom med informasjonen til kunden. Nå vet kunden nesten det hele.
Å miste kunder fordi man ikke er tett nok på kunden med relevant verdiskaping blir mer og mer pinlig. Å være leverandør til viktige kunder uten å følge med i hvilken retning kunden og kundens kundes forretning tar, er blitt mer kritisk, for det koster alt for mye å skaffe en ny, god kunde enn å ta vare på en. «Social selling» er en realitet som kan gi strålende resultater om selger og selgers organisasjon kan bygge opp «social trust». Vi må ikke glemme at sosiale medier også er en brutal og til tider urettferdig «gapestokk».
Nye stillinger dukker opp: «Lead manageren» er en realitet, hvor det å skaffe leads er et eget ansvarsområde. Da får selgerne mer tid til kundene sine, når det å skaffe kvalifiserte leads er blitt et eget mål – og ansvarsområde for en spesialist. Samtidig med at det digitaliserte salg blomstrer er det det områder innen salg og salgsledelse som er uberørte. Den tillitsvekkende, kompetente og reflekterte relasjonære selger er det uansett bruk for.
Uforandret er den uverdige konkurranse mellom markedsføring og salg. I en selgende organisasjon burde det være unødvendig å ha minst to «siloer» med hver sin oppfatning av hvor fantastisk viktige de selv er for topplinjen.
Uforandret er også den sterke tro på at det er styret og ledelsen i større bedrifter som kommer med innovasjonen. Synd å si, men det er markedet som forteller hvor den nye innovasjon kommer fra. Har man hånden på markedets puls går det en bra. Men avstanden fra ledelse til kunde er stort sett for lang til å få relevant innovasjon til å blomstre.
Etter en menneskealder på Norges Markedshøyskole & Handelshøyskolen BI kaller nye oppgaver i mitt konsulentselskap ScanForum AS. Det blir nå tid til å jobbe i prosess med spennende bedrifter om realiseringen av deres salg gjennom god CRM og deres kommunikasjon.
Gorm Kunøe
Pensjonert førstelektor fra Handelshøyskolen BI
Nå seniorrådgiver i ScanForum AS
gorm.kunoe@gmail.com